CHOICE AND THE PSYCHOLOGICAL ACCOUNTS

¿Podemos elegir cómo elegir? – Hongrui Zhang

La economía como la ciencia de la elección

Es común escuchar que la economía como ciencia es la encargada de estudiar cómo los individuos toman sus decisiones. En microeconomía la teoría del consumidor nos explica que un individuo racional siempre busca maximizar sus beneficios a la hora elegir. En macroeconomía la lógica es la misma, ya que ella nace como el agregado de individuos racionales. A pesar de las críticas sobre el supuesto del individuo racional, esta teoría es bastante aceptada dentro del ámbito académico.

Este artículo no trata de criticar esta teoría, sino de exponer otro enfoque sobre la elección que podría resultar divertido, pero no menos interesante.

“Las cuentas psicológicas”

Antes de explicar este otro enfoque me gustaría hacer un par de preguntas[1]:

1. Imagínate que has decidido ir a un concierto y la entrada cuesta S/. 20.00. Justo antes de comprar la entrada te das cuenta de que has perdido S/. 20.00. ¿Todavía comprarías la entrada?

2. Ahora, imagínate que has decidido ir a un concierto y ya compraste la entrada de S/. 20.00. Llegado el día del concierto te das cuenta que has perdido la entrada. ¿La volverías a comprar?

En un estudio señalado por Barry Schwartz, casi 90% de los encuestados respondieron que sí comprarían la entrada en el primer caso. Mientras que solo el 50% lo harían en el segundo. Sin embargo, en ambos casos, el individuo desembolsaría S/. 40.00 si comprara el ticket. Entonces, ¿A qué se debe esta diferencia?

Uno podría argumentar que el individuo del segundo caso se sentiría mal al perder su ticket y que eso lo desanimaría a comprar otro. Mientas que en el primer caso no hay mucha conexión entre la pérdida de S/. 20.00 y la compra del ticket, por lo que no afectaría su decisión. Pero si uno lo piensa bien, en ambos casos el costo de ir al concierto es de S/. 40.00, y en teoría un individuo racional le sería indiferentes ambos casos. ¿Cómo se explica esto? Acá es cuando el otro enfoque podría echarnos una mano.

Kahneman[2] and Tversky argumentan que la diferencia entre ambos casos se debe a la forma cómo estructuramos nuestras “cuentas Psicológicas”. Ellos argumentan que nuestro cerebro funciona como una hoja de balance con numerosas cuentas. Una podría ser “Costo del concierto”. En el primer caso, los S/. 20.00 es cargado en esa cuenta (Sí es que decide comprar la entrada), mientras que los otros S/. 20.00 perdido es cargado en otra llamada “Perdidas”. En cambio en el segundo caso se cargará los S/. 40.00 en la cuenta “Costo del concierto”. Según este enfoque, los costos del concierto no son iguales en ambos casos, pues en el primero es de S/. 20.00, mientas que el segundo es de S/. 40.00. Esto explicaría por qué la gran mayoría estaría dispuesto a comprar la entrada en el primer caso.

Preguntas sueltas

Ciertamente hay muchos enfoques y teorías sobre la forma cómo elegimos, pero lo interesante de este enfoque es su simplicidad para analizar cualquier elección. Por ejemplo ¿Por qué a veces aceptamos ir al cine con una amiga(o) y no con otra(o)? ¿Será que están en diferentes cuentas? No obstante, es necesario hacernos unas preguntas con respecto a este enfoque: ¿Nuestras decisiones dependerán de la forma cómo estructuramos nuestras cuentas psicológicas? ¿Hasta qué punto podemos manipular esas cuentas psicológicas para influir en las decisiones que tomamos? ¿Realmente podemos elegir cómo elegir?

[1] Ejemplos tomados del libro “The Paradox of Choice”. Barry Schwartz, página 66.
[2] Ganador del Premio Nobel por haber integrado los avances de la investigación psicológica en la ciencia económica especialmente en lo que se refiere al juicio humano y a la adopción de decisiones bajo incertidumbre.